Segmentación post-hoc de consumidores de servicios de recreación nocturna: una experiencia ecuatoriana/Post-hoc segmentation of nightclub consumers: An Ecuadorian experience

Pablo Alberto Pérez-Gosende, José Roberto Morales-Vergara

Resumen


Mucho se ha hablado en los últimos años sobre la importancia de la segmentación de mercados como base para la implementación de estrategias de mercadotecnia efectivas. Sin embargo, en la agenda de estudios académicos no se ha prestado mucha atención a la segmentación de consumidores de servicios de recreación nocturna. Con este antecedente, este estudio buscó segmentar dicho mercado en la ciudad ecuatoriana de Latacunga. El procedimiento de segmentación a posteriori empleado (basado en el análisis de los beneficios buscados), probó ser efectivo y pertinente en este contexto. Tres segmentos fueron identificados y caracterizados: los exigentes, los conformistas y los amantes de la oferta artística variada. Sus necesidades reales, tal como se esperaba, no son completamente satisfechas por los clubes nocturnos locales. La oferta requiere un rediseño.

Abstract

Much has been said lately about the importance of market segmentation as a basis for implementing effective marketing strategies. However, there is a gap in the agenda of academic studies on nightclub consumer segmentation. Confronting this, the study focused on segmenting such market in the Ecuadorian city of Latacunga. In this context, the post-hoc segmentation procedure here performed (based on benefits sought), proved to be effective and pertinent. Three consumer groups were identified: the demanding ones, the conformists and the varied artistic offer lovers. Unsurprisingly, their real needs are not largely satisfied by local nightclubs. A redesign of the current service offering is required.



Palabras clave


segmentación de mercados, beneficios buscados, clubes nocturnos, análisis clúster jerárquico, análisis discriminante, market segmentation, benefits sought, nightclubs, hierarchical cluster analysis, discriminant analysis.

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