Segmentación post-hoc de consumidores de servicios de recreación nocturna: una experiencia ecuatoriana

Pablo Alberto Pérez-Gosende, José Roberto Morales-Vergara

Resumen



Mucho se ha hablado en los últimos años sobre la importancia de la segmentación de mercados como base para la implementación de estrategias de mercadotecnia efectivas. Sin embargo, en la agenda de estudios académicos no se ha prestado mucha atención a la segmentación de consumidores de servicios de recreación nocturna. Con este antecedente, este estudio buscó segmentar dicho mercado en la ciudad ecuatoriana de Latacunga. El procedimiento de segmentación a posteriori empleado (basado en el análisis de los beneficios buscados), probó ser efectivo y pertinente en este contexto. Tres segmentos fueron identificados y caracterizados: los exigentes, los conformistas y los amantes de la oferta artística variada. Sus necesidades reales, tal como se esperaba, no son completamente satisfechas por los clubes nocturnos locales. La oferta requiere un rediseño.>

Palabras clave


segmentación de mercados, beneficios buscados, clubes nocturnos, análisis clúster jerárquico, análisis discriminante

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